De impact die een geur kan hebben op een stemming en het algehele gevoel van welzijn is bijna niet te overschatten. De ene geur kan een gevoel van knusheid en comfort opwekken, terwijl een andere iemand een gevoel van luxe en distinctie kan geven. Gezien de schijnbaar eindeloze variaties van geuren en persoonlijke toepassingen, is het geen verrassing dat de geurmarkt de afgelopen jaren zo'n gestage winstgevendheid heeft gekend - althans, vóór COVID-19.

Hoewel de verkoopcijfers voor een groot deel van de parfumindustrie zeker zijn gedaald, wil dat niet zeggen dat de consument geuren in de steek heeft gelaten, integendeel. Geuren zijn voor veel consumenten een belangrijk onderdeel gebleven van hun dagelijks leven, zo blijkt uit onderzoek van het Zwitserse parfumbedrijf Firmenich. En in veel gevallen zijn geuren ook een noodzakelijk hulpmiddel geworden om door de stress van deze wereldwijde gebeurtenissen te navigeren.

Geuren blijven deel uitmaken van het dagelijks leven van de consument

Geuren worden van oudsher voor verschillende doeleinden op de markt gebracht - als aanvulling op een ensemble, om een huis of winkel in een behaaglijke stemming te brengen, om in een restaurant een hongergevoel op te wekken. Veel van deze functies worden echter meestal geassocieerd met sociale bijeenkomsten, die het afgelopen jaar taboe zijn geworden.

Het is echter duidelijk dat geuren voor veel consumenten een belangrijke dagelijkse rol zijn blijven spelen. In Italië en Spanje bijvoorbeeld is volgens gegevens van marktonderzoeksbureau Mintel de helft van de volwassenen van mening dat geuren noodzakelijk zijn, zelfs als men alleen is.

Dit alles geeft aanleiding tot een aantal interessante overwegingen voor merken, met name wat betreft de manier waarop zij hun geurproducten moeten ontwikkelen en aan de consument verkopen.

Geur Boost Wellness en Kalmte

Het is een understatement om te suggereren dat de pandemie voor het grootste deel van de wereld een zenuwslopende ervaring is geweest. Uit een gezamenlijke studie van UNC-Chapel Hill en Harvard blijkt dat 55% van de mensen meer gestrest zijn als gevolg van de pandemie. Te midden van de vaak overweldigende nieuwscyclus en volksgezondheidsmaatregelen hebben mensen gezocht naar nieuwe manieren om te ontsnappen en een gevoel van rust terug te vinden in hun eigen huis. Voor velen hebben geuren geholpen om beide te bereiken - ze zijn een effectieve manier gebleken om gevoelens van rust te stimuleren.

In de afgelopen 12 maanden heeft 85% van degenen die regelmatig een geur dragen ook andere geurende items in hun huis gebruikt, volgens NPD's 2020 Fragrance Consumer rapport. Of het nu gaat om het aansteken van een kaars of het gebruik van een huisparfum op zaken als een bank, beddengoed of deken, geuren kunnen helpen een ruimte te transformeren, wat enorm gunstig is voor mensen die zich de afgelopen maanden geïsoleerd hebben gevoeld.

Nachtgeuren spelen een belangrijke rol

Een ongelukkig, maar veel voorkomend bijproduct van stress is slaapproblemen, met name het kalmeren van de geest om in slaap te vallen. Er zijn verschillende manieren om hiermee om te gaan, zoals dagboeken schrijven, apparaten uitzetten of mediteren. Voor sommige consumenten zijn schoonheidsrituelen een effectieve manier geworden om te ontspannen, en geuren kunnen een integrale rol spelen in deze rituelen.

Het is al lang bekend dat bepaalde geuren zoals lavendel of jasmijn helpen bij ontspanning en slaap. Nachtelijke schoonheidsproducten en geuren zijn niet nieuw, maar ook hier kunnen ze een belangrijke rol spelen - en hebben ze dat al gedaan - voor veel mensen tijdens de pandemie, door hen te helpen ontspannen en een verdiept gevoel van rust en intimiteit in hun huis te vinden.

Wat zoeken consumenten van geurmerken?

Ongetwijfeld heeft de coronavirus pandemie de koopervaring voor parfums veranderd. Als iets primair voor de reukzin van een persoon is, kan geen enkel aantal online recensies of beschrijvingen het zelf ruiken vervangen. Toch blijven velen huiverig om zich naar een winkel te begeven om een verscheidenheid aan testparfums aan te raken en in te ademen. Een strategie die merken kunnen overwegen zijn voorbeeldflacons, die verschillende voordelen bieden.

• Meer variatie: Omdat sampleflacons goedkoper zijn dan hun grotere tegenhangers, is het voor consumenten gemakkelijker om er meerdere tegelijk te kopen. Dit kan zijn om te zien welke ze lekker vinden en welke niet - of om een verscheidenheid aan geuren te hebben voor verschillende gelegenheden of stemmingen.
• Minder verplichtingen: Geuren zoals parfum, vooral van duurdere merken, zijn voor veel consumenten een investering. Dit is een belangrijke reden waarom de ervaring in de winkel zo belangrijk is. Ze willen er zeker van zijn dat ze het lekker vinden voordat ze een grote fles kopen die ze maandenlang in huis zouden hebben. Kleinere proefflacons verminderen de angst dat ze opgescheept zitten met een geur die ze nooit of zelden zullen gebruiken.
• Complementaire geuren: Geur is zeer emotioneel, en vaak iets wat consumenten in meerdere aspecten van hun dagelijks leven laten terugkomen. Een derde van de jongere shoppers van luchtverfrissers (18-24 jaar) in de V.S. zoekt bijvoorbeeld naar luchtverfrissers en andere geurende artikelen die hun persoonlijke geur aanvullen. Het is dan ook geen verrassing dat geur dit jaar zo'n belangrijke rol heeft gespeeld voor consumenten overal ter wereld. Op zijn beurt heeft het ook een impact gehad op hun koopgedrag - iets waarmee merken rekening moeten houden in de manier waarop ze in de nabije toekomst geurproducten op de markt brengen en de grootte ervan bepalen.

Wat betekent dit voor de verpakking?

De manier waarop de ervaring wordt aangeboden is bijna net zo belangrijk als de ervaring zelf, vooral wanneer het om geuren gaat. Schoonheidsgeuren zijn grotendeels ontworpen en verpakt om een zekere mate van prestige en luxe op te roepen, wat niet verloren mag gaan voor kleinere proefverpakkingen. Dezelfde aandacht voor detail en kwaliteit moet worden besteed aan de fles, de dop en andere onderdelen, die inherent zijn aan de ervaring van de consument.

Hoogwaardige verpakkingen en dispensers helpen ook om iemands huis meer spa-achtig te laten aanvoelen, een trend die al een tijdje aan de gang is, maar nu des te belangrijker nu mensen manieren zoeken om thuis te ontsnappen. Goedkoop en ondoeltreffend plastic of karton doet niet veel om iemand het gevoel te geven dat hij naar een luxueus resort is gebracht.

Het is begrijpelijk dat consumenten verschillende manieren hebben gevonden om met de door de pandemie veroorzaakte stress om te gaan, die uniek zijn voor hun eigen behoeften en interesses. Voor een aantal van hen hebben geuren een belangrijke rol gespeeld, vooral bij het opwekken van gevoelens van intimiteit en algemeen welzijn. Naarmate hun relatie met geuren verandert, moeten ook de strategieën van de merken met betrekking tot de marketing en verpakking van geurproducten veranderen.