Es casi imposible exagerar el impacto que el aroma puede tener en el estado de ánimo y la sensación general de bienestar. Una fragancia puede provocar sentimientos de comodidad y confort, mientras que otra puede dar a una persona una sensación de lujo y distinción. Dadas las aparentemente interminables variaciones de fragancias y usos personales, no es de extrañar que el mercado de las fragancias haya experimentado una rentabilidad tan constante en los últimos años; al menos, antes de COVID-19.

Aunque las cifras de ventas se han visto afectadas en gran parte de la industria de las fragancias, eso no quiere decir que los consumidores las hayan abandonado, sino todo lo contrario. Según un estudio de la empresa suiza de fragancias Firmenich, las fragancias siguen siendo un aspecto fundamental de la vida cotidiana de muchos consumidores. Y en muchos casos, las fragancias también se han convertido en un recurso necesario para sortear las tensiones de estos acontecimientos mundiales.

Las fragancias siguen formando parte de la vida cotidiana de los consumidores

Tradicionalmente, las fragancias se han comercializado con diversos fines: complementar un conjunto, crear un ambiente reconfortante en un hogar o una tienda, provocar sensaciones de hambre en un restaurante. Sin embargo, muchas de estas funciones suelen asociarse a las reuniones sociales, que se han convertido en un tabú durante gran parte del año pasado.

Sin embargo, está claro que las fragancias siguen desempeñando un papel importante en la vida diaria de muchos consumidores. Por ejemplo, en Italia y España, la mitad de los adultos creen que las fragancias son necesarias incluso cuando están solos, según datos de la empresa de inteligencia de mercado Mintel.

Todo esto plantea varias consideraciones interesantes para las marcas, especialmente en torno a cómo deben desarrollar y comercializar sus productos de fragancia a los consumidores.

Fragancia Boost Bienestar y Calma

Es un eufemismo sugerir que la pandemia ha sido una experiencia desconcertante para la mayor parte del mundo. Un estudio conjunto de UNC-Chapel Hill y Harvard muestra que el 55% de las personas están más estresadas como resultado de la pandemia. En medio del ciclo de noticias, a menudo abrumador, y de las medidas de salud pública, la gente ha buscado nuevas formas de evadirse y recuperar la sensación de calma en su propio hogar. Para muchos, las fragancias han ayudado a conseguir ambas cosas, y se han convertido en una forma eficaz de aumentar la sensación de tranquilidad.

En los últimos 12 meses, el 85% de las personas que usan regularmente una fragancia también han utilizado otros artículos perfumados en su hogar, según el informe 2020 Fragrance Consumer de NPD. Ya sea encendiendo una vela o utilizando una fragancia para el hogar en cosas como el sofá, la ropa de cama o la manta, los aromas pueden ayudar a transformar un espacio, lo cual es inmensamente beneficioso para quienes se han sentido aislados los últimos meses.

Las fragancias nocturnas juegan un papel importante

Un subproducto desafortunado, pero común, del estrés es la dificultad para conciliar el sueño, sobre todo para calmar la mente y quedarse dormido. Entre las formas de hacer frente a esta situación se encuentran una serie de comportamientos como escribir un diario, apagar los dispositivos o meditar. Para algunos consumidores, los rituales de belleza se han convertido en una forma eficaz de relajarse, y las fragancias pueden desempeñar un papel integral en estos rituales.

Hace tiempo que se sabe que ciertos aromas, como la lavanda o el jazmín, ayudan a la relajación y al sueño. Los productos de belleza y las fragancias nocturnas no son nuevos, pero de nuevo pueden desempeñar -y ya lo han hecho- un papel importante para muchas personas durante la pandemia, ayudándoles a relajarse y a encontrar una mayor sensación de calma e intimidad en sus hogares.

¿Qué buscan los consumidores en las marcas de fragancias?

Sin duda, la pandemia de coronavirus ha cambiado la experiencia de compra de fragancias. Al tratarse de algo destinado principalmente al olfato de una persona, ningún número de reseñas o descripciones en línea puede sustituir el acto de olerlo por sí mismo. Sin embargo, muchos siguen sin atreverse a aventurarse en una tienda para manipular y respirar una variedad de fragancias de prueba. Una estrategia que las marcas pueden considerar son los frascos de muestra, que ofrecen varias ventajas.

• Más variedad: Como los frascos de muestra son más baratos que los de mayor tamaño, es más fácil que los consumidores compren varios a la vez. Esto puede ser para ver cuál les gusta y cuál no, o para tener una variedad de aromas para diferentes ocasiones o estados de ánimo.
• Menor compromiso: Las fragancias como el perfume, sobre todo de las marcas de gama alta, son una inversión para muchos consumidores. Esta es una de las principales razones por las que la experiencia en la tienda ha sido tan vital. Quieren estar seguros de que lo disfrutan antes de comprar un frasco de gran volumen que tendrían durante meses. Los frascos de muestra más pequeños reducen el miedo a quedarse con una fragancia que nunca o casi nunca utilizarán.
• Aromas complementarios: El aroma es muy emotivo y, a menudo, algo que los consumidores tienen en cuenta en múltiples aspectos de su vida cotidiana. Por ejemplo, un tercio de los compradores más jóvenes de Estados Unidos (entre 18 y 24 años) buscan ambientadores y otros artículos perfumados que complementen su fragancia personal. No es de extrañar, pues, que la fragancia haya desempeñado un papel tan importante para los consumidores de todo el mundo este año. A su vez, también ha tenido un impacto en su comportamiento de compra, algo que las marcas deberían tener en cuenta en su forma de comercializar y dimensionar los productos de fragancia en un futuro próximo.

¿Qué significa esto para los envases?

La entrega de la experiencia es casi tan importante como la propia experiencia, especialmente cuando se trata de fragancias. Las fragancias de belleza se han diseñado y envasado en gran medida para evocar un cierto grado de prestigio y lujo, que no debería perderse en los tamaños de muestra más pequeños. La misma atención al detalle y a la calidad debe prestarse al frasco, al tapón y a otras partes del dispensador, que son inherentes a la experiencia del consumidor.

Los envases y dispensadores de gama alta también contribuyen a que el hogar de una persona se sienta más como un spa, una tendencia que ha ido en aumento desde hace algún tiempo, pero que es aún más importante ahora que la gente busca formas de evadirse en casa. El plástico o el cartón baratos e ineficaces no contribuyen a que alguien se sienta como si se hubiera transportado a un lujoso complejo turístico.

Como es lógico, los consumidores han encontrado diferentes formas de hacer frente al estrés causado por la pandemia, según sus propias necesidades e intereses. Para muchos de ellos, las fragancias han desempeñado un papel importante, sobre todo para provocar sentimientos de intimidad y bienestar general. A medida que su relación con las fragancias cambia, también deberían hacerlo las estrategias de las marcas en cuanto a la forma de comercializar y envasar los productos de fragancia.