Article complet de Cosmetic Business
Les pompes à parfum, héros méconnus de la parfumerie, sont essentielles pour offrir aux consommateurs l'expérience parfumée qu'ils recherchent.
L'humanité a depuis longtemps compris et célébré le pouvoir des parfums, depuis les Égyptiens de l'Antiquité qui utilisaient les parfums pour les prières et les occasions religieuses spéciales.
Et, comme pour toutes les traditions de longue date, le rôle des parfums dans la vie des gens a continué à évoluer, à se développer et à se diversifier à travers les âges et les cultures - même en traversant des tempêtes aussi importantes que la pandémie mondiale de Covid-19.
Les maisons de parfumerie, l'un des secteurs de la beauté les plus riches en récits, excellent depuis longtemps à attirer les consommateurs dans un monde de luxe, d'extravagance et d'élégance, le temps d'un pschitt.
Ces dernières années, cependant, la catégorie s'est développée de manière plus diversifiée, depuis les marques qui ont décidé d'abandonner la famille de parfums traditionnels "orientaux" en faveur d'un langage plus inclusif jusqu'à l'apparition de parfums plus durables et personnalisés, davantage axés sur le bien-être.
"C'est un euphémisme de dire que la pandémie a été une expérience troublante pour la plupart des pays du monde", explique Sandy Gregory, directrice du marketing des parfums à Silgan Dispensing, à Cosmetics Business.
"Au milieu de tous les facteurs de stress quotidiens, les gens ont cherché de nouvelles façons de s'échapper et de retrouver un sentiment de calme dans leur vie.
"Pour beaucoup, les parfums ont aidé à atteindre cet objectif - ils sont apparus comme un moyen puissant de stimuler les sentiments de tranquillité, de glamour et d'évasion, en particulier à une époque où des luxes comme les voyages n'étaient pas possibles."
Les ventes en sont le reflet : alors que les produits de beauté ont subi une baisse générale des ventes, les parfums ont été l'une des catégories les plus performantes du secteur de la beauté de prestige en 2020, surprenant les analystes avec un déclin de -17 %, contre -21 % pour les soins de la peau et -40 % pour le maquillage (The NPD Group).
"La performance des parfums a été une bonne surprise compte tenu du pessimisme qui régnait dans cette catégorie au début de la pandémie", a commenté Simon Murray, directeur de la marque chez The Red Tree, société de conseil en marques de produits de beauté.
"Ce n'est pas seulement quelque chose que vous portez lorsque vous assistez à une occasion spéciale, c'est quelque chose que vous portez dans le cadre de votre "quotidien" pour évoquer des sentiments particuliers et créer des sensations aimées."
Et par une ironie du sort, la clé de la création de ces expériences recherchées est celle qui est le moins susceptible de traverser l'esprit des consommateurs lorsqu'ils cherchent leur parfum préféré : la pompe à parfum.
"Idéalement, vous ne voulez pas que vos clients mentionnent ou même pensent aux escarpins, car s'ils le remarquaient, ce serait probablement qu'ils ont mal fonctionné", explique à Cosmetics Business Linda Pilkington, PDG et fondatrice de la marque de parfums de luxe Ormonde Jayne.
Si la pompe elle-même est conçue pour être discrète, l'expérience sensorielle du spray est essentielle pour les marques et les consommateurs, et "l'industrie a investi beaucoup de temps et d'argent dans la science de la vaporisation des parfums".
Grâce à des études de consommation, "nous avons constaté que les consommateurs ont plusieurs façons d'appliquer un parfum", explique à Cosmetics Business Sophie Magdeleine, responsable du marketing stratégique GMI chez Aptar Beauty + Home.
Il est donc crucial pour les marques de choisir le bon type de pompe et de jet pour offrir à leur public cible l'expérience la plus désirable.
Il est intéressant de noter que ces désirs peuvent être façonnés par un certain nombre de facteurs, notamment la culture, la situation géographique et le sexe.
Par exemple, "le contrôle du dosage est un point important au Brésil, [alors que] au Moyen-Orient, il y a un désir d'application généreuse", dit Magdeleine.
"Alors qu'en Chine, la nécessité de contrôler le flux des parfums est essentielle."
Gregory, de Silgan, ajoute : "En général, il y a des différences entre la façon dont les hommes et les femmes classent un bon spray, [tandis que] les différents groupes d'âge peuvent également avoir des préférences différentes.
"Les hommes attendent souvent un jet immédiat, utilitaire et ciblé, alors que les femmes considèrent le parfumage comme un moment d'abstraction.
"Marcher dans un nuage de parfum suscite pour eux un sentiment de sensualité, de raffinement et de luxe, qui doit être tissé dans le design de la pompe."
Faites le plein d'énergie
Gregory souligne : "Le type de pompe et la forme du jet sont fondamentaux pour l'expérience olfactive.
"Il y a une nuance incroyable dans la façon dont un motif de pulvérisation se forme lorsque le parfum est distribué, jusqu'à la façon dont il sonne et dont il atterrit sur la peau - tous ces facteurs contribuent à l'expérience globale d'un parfum et peuvent emmener une personne dans un voyage transformateur."
Les fabricants de pompes offrent désormais un large éventail d'options aux marques pour répondre à ces besoins nuancés des clients.
Silgan a construit son portefeuille de sprays autour de l'idée que le parfum est une "expérience profondément personnelle", ajoute-t-elle, dont le cœur est sa collection Emotions of Spray.
"Lorsque nous avons développé la collection il y a dix ans, elle était l'une des premières du genre, basée sur des recherches et des idées de consommateurs pour développer des sprays spécifiques qui suscitent des expériences parfumées distinctes", explique Gregory.
La collection a commencé par la pompe Melodie (sur la photo), qui a été conçu pour créer une "sensation de luxe raffiné", et a depuis évolué pour proposer Melodie Forever, dont on dit qu'il offre un son unique grâce à son jet prolongé et doux et à son actionnement contrôlable.
Melodie Mystery offre un jet plus long et plus enveloppant pour une sensation "élégante et intime", tandis que Melodie Agile offre une dispersion fine et puissante avec une action solide et précise et Melodie Pure est dit être idéal pour les formulations à base d'eau avec un petit débit et une action contrôlable pour éviter une sensation humide excessive.
Il y a aussi le XD 11 Panache , conçu pour attirer l'utilisateur dans "un monde de pureté, d'opulence et de sensualité" avec sa durée de pulvérisation continue et soutenue, composée de gouttelettes extrêmement fines pour créer une brume sèche et aérienne.
Toutes les pompes sont dotées de moules modulables et d'un système d'assemblage automatisé permettant une plus grande liberté de conception, ainsi que des options de décoration telles que la gravure, le gaufrage, le marquage laser interne, l'estampage à chaud et la sérigraphie.
Quant à Sinfonia Elegance, c'est la dernière itération du spray Sinfonia de la société.
Considéré comme idéal pour les marques qui ne veulent pas faire de compromis sur l'expérience client, il est doté d'un spray silencieux qui nécessite moins de force pour être distribué.
Les clients peuvent également choisir parmi une gamme de débits de pulvérisation, dont Sinfonia Infinite, qui est censé fournir un jet 200 % plus long et des gouttelettes 2,5 fois plus petites que les pulvérisateurs de brume fine traditionnels, pour une émission " en nuage " et une meilleure adhérence du produit sur la peau.
Aptar, quant à elle, a récemment lancé sa collection Inune, composée de quatre sprays conçus pour offrir différentes expériences sensorielles.
Il s'agit notamment de Classic Inune, dont on dit qu'il est idéal pour les sprays edt et offre un spray court et précis pour un usage quotidien.
Il peut être vaporisé sur les points de pulsation aussi souvent que le consommateur le souhaite pour un "rituel vitalisant", explique Magdeleine.
Le reste de la collection se compose de l'Inune High Definition Spray, un spray léger et large "comme une caresse", qui convient aux eaux de Cologne, aux parfums légers et aux brumes capillaires.
Precious Inune est une brume fine qui dure trois fois plus longtemps que l'Inune classique, offrant une diffusion continue qui peut être vaporisée dans un "geste d'étreinte" sur le cou, le décolleté ou le bras pour créer un rituel plus sensoriel.
Enfin, le spray Silk se caractérise par une diffusion délicate et lente, dix fois plus longue que le classique, qui est censée créer "une sensation ultra douce comme un voile de parfum".
Il s'agirait du premier spray totalement silencieux et sur mesure, permettant aux utilisateurs de personnaliser leur expérience, d'une touche de parfum discrète à un spray généreux et enveloppant.
Parallèlement, la diffusion continue et ultrafine est censée estomper l'odeur d'alcool présente dans les parfums pour améliorer la perception olfactive, selon Aptar.
Remplir et recycler
De nombreuses marques de parfums adoptent des emballages rechargeables et/ou recyclables pour les consommateurs soucieux de l'environnement, et les fabricants de pompes sont également très attentifs à cette question.
"L'expérience olfactive est en partie influencée par la manière dont le produit s'aligne sur les idéaux et les croyances de l'utilisateur", explique Gregory.
"Pour beaucoup, la durabilité est importante et influe sur leurs décisions d'achat dans toutes les catégories.
"Notre propre étude sur l'attitude des consommateurs à l'égard de la durabilité nous a permis de constater l'importance des solutions rechargeables, que Melodie Pirouette et XD 11 Pirouette proposent toutes deux.
La ligne Inune d'Aptar est également conçue dans le respect de l'approche de l'économie circulaire de l'entreprise, toutes les pompes offrant des solutions rechargeables et recyclables pour les marques partenaires.
En outre, la gamme est exempte de POM et 10 % plus légère que les autres pompes du marché.
Les pompes peuvent également être facilement recyclées, car elles peuvent être laissées sur le flacon de parfum et placées dans le flux de recyclage du verre.
"Les marques recherchent des pompes qui peuvent être recyclées comme le verre, il y a donc une tendance au monomatériau", ajoute Bérangère Raguenet, directrice du marketing et de la communication chez Verescence, spécialiste français du verre, qui a créé des flacons de parfum pour des marques comme Dior, Chanel et Givenchy.
"Nous soutenons les marques dans le développement de bagues à vis, permettant au consommateur de remplir la bouteille à domicile ou en magasin, ainsi que de faciliter le recyclage des différents composants (verre, plastique, alu[minium])."
La pulvérisation vers l'avant
Du point de vue du parfumeur, note Pilkington, les considérations pratiques et esthétiques sont cruciales lors du choix d'une pompe pour son parfum.
"Il faut tenir compte du profil et de la hauteur de la bouteille - qu'est-ce qui conviendra à votre capsule ? Est-ce qu'il aura les bonnes proportions pour votre bouteille ?
"Si, par exemple, vous avez une pompe de pulvérisation longue et haute, elle conviendra à un flacon long et mince.
"La partie cruciale est d'accommoder votre surbouchage avec chaque pompe de pulvérisation ; la pompe est généralement déterminée par la conception du surbouchage."
Elle ajoute : "Comme nous n'avons qu'une seule taille de bouchon pour toutes nos bouteilles, nous n'utilisons qu'un seul type de pompe - la FEA15, qui est la pompe standard du marché."
Cependant, comme le marché des parfums continue de se diversifier, les marques peuvent constater qu'une taille unique ne convient pas à tous les cas de figure en ce qui concerne leur formulation.
Aujourd'hui, comme l'observe Magdeleine d'Aptar, "il existe de plus en plus de types de formulation et de modes d'application, ce qui renforce la nécessité d'adapter le spray à la formulation".
"Il y a une tendance continue à la premiumisation avec l'accélération du lancement des edp[s] et la croissance des marques de niche, qui augmentent l'importance de l'expérience et le désir élevé de sensorialité.
"Pour l'élixir ou l'huile parfumée, un geste précis est essentiel."
Pilkington se souvient : "J'adorais le site Panache[Silgan], mais nous ne pouvions pas l'utiliser car nous utilisons un pourcentage élevé d'huiles dans nos formulations, ce qui obstrue le tuyau."
D'autres innovations visent à rationaliser le processus de fabrication ; alors que les pompes sont généralement serties sur le goulot de la bouteille avant d'être équipées d'un collier en aluminium, de plus en plus d'entreprises proposent des solutions sans sertissage et à encliquetage.
Ces pulvérisateurs à cliquer sont fournis avec la virole en aluminium déjà fixée, afin de réduire la complexité d'achat pour les fabricants.
SilganLa ligne de Melodie comprend Melodie Clikit et Clikit IP, une pompe à cliquer qui est livrée préassemblée pour simplifier le processus de remplissage, aidant ainsi les marques à augmenter leur productivité et à réduire leurs coûts.
Enfin, alors que les marques peuvent courir après la différenciation pour aider leurs produits à se démarquer, dans le secteur des pompes, la standardisation est tout aussi importante, selon Gregory.
"La normalisation des pompes est extrêmement importante pour soutenir le développement de solutions plus rechargeables", explique-t-elle à Cosmetics Business.
À cette fin, Silgan a établi un partenariat avec le Centre technique international de l'embouteillage verre et PET (Cetie), qui assure la normalisation des emballages dans divers secteurs, en mettant l'accent sur le maintien d'une qualité et d'une sécurité élevées pour les produits embouteillés sur les marchés internationaux.
Dans un billet de blog publié sur le site Web de l'entreprise, Juan Albi, chef de l'équipe de projet sur l'emballage de Silgan, a révélé : "Notre objectif actuel est de contribuer au développement d'une nouvelle norme pour les goulots à vis des bouteilles en verre afin d'améliorer l'interchangeabilité avec les pompes à vis, comme notre Pirouette Melodie et notre Pirouette XD 11 ."
Comme le fait remarquer Gregory, il est important d'établir ces normes pour les consommateurs qui recherchent des solutions de parfums rechargeables, car malgré la demande, "divers défis techniques entravent leur progression".
"L'un des obstacles auxquels ils se sont heurtés était l'absence de normes pour les goulots d'étranglement des emballages en verre, ce qui a été à l'origine de la création du groupe Géométrie du flaconnage [un groupe au sein du Cetie qui se concentre sur la géométrie et les méthodes d'essai des cols de parfumerie] ", explique-t-elle.
Ces travaux ont aidé Silgan à établir la norme Screw Neck International pour trois tailles de cols de bouteilles différentes - SNI13, SNI15 et SNI17 - qui sont censées permettre à l'entreprise de répondre à la demande d'emballages de parfums rechargeables, réutilisables et/ou détachables.
"Le fait de prêter notre expertise en matière de R&D à d'autres professionnels de l'industrie contribue à résoudre ce problème pour laisser place, à terme, à davantage de produits rechargeables, ce qui sera extrêmement utile pour les marques, les consommateurs et l'environnement", déclare M. Gregory.
En effet, Aptar fait partie des autres entreprises qui adoptent les normes Cetie pour ses propres pompes Inune, qui peuvent être vissées facilement et de manière interchangeable sur toute bouteille en verre répondant à ces exigences.
Gregory ajoute : "Cela peut sembler contradictoire, mais la normalisation est essentielle pour stimuler l'innovation dans le secteur de l'emballage.
"En améliorant l'interchangeabilité entre les composants, les marques et les emballages, les entreprises de conception peuvent concentrer leur attention sur des solutions qui répondent aux principaux intérêts des consommateurs en matière d'emballages durables et de produits rechargeables."