Por Olga Bates
Directora de Marketing Beauty & Personal Care
Silgan Dispensing Systems
El sector del cuidado personal está experimentando por fin un cambio largamente esperado en la forma en que las marcas abordan el diseño y el marketing de los envases. Anteriormente, había un cierto grado de mercantilización entre los productos de cuidado personal, y muchos de ellos dependían de una nueva característica singular o de un envase específico para cada género para atraer la atención de los consumidores objetivo. Ahora, el diseño del producto y el envase se consideran los principales impulsores de las ventas al consumidor gracias a una confluencia de factores.
El autocuidado está en auge
Aunque el autocuidado no es una tendencia nueva, es difícil negar su creciente importancia y su consiguiente influencia en los productos de cuidado personal y en los hábitos de compra de los consumidores. Según un reciente Style las búsquedas de "autocuidado" en Google han aumentado un 25% respecto al año anterior. La gente está más atenta a las actividades y rutinas que aportan alivio y paz a sus vidas y, para muchos, eso incluye tratar su casa como un spa.
Esto va mucho más allá de encender unas velas y mandar a los niños a jugar fuera. Una de las formas más eficaces de que los consumidores creen una atmósfera de balneario es a través de los envases de alta calidad y bien diseñados de los productos de cuidado personal. Lo que antes se consideraba superfluo o un derroche "de vez en cuando" se está convirtiendo en parte de los hábitos de compra habituales de los consumidores.
Las marcas pueden diferenciarse de dos maneras fundamentales.
- Menor atención a los envases específicos para cada sexo
Durante demasiado tiempo, los estereotipos de género han guiado en gran medida los envases de los productos de cuidado personal. El mejor ejemplo de ello es el envase de las maquinillas de afeitar femeninas. Los estantes de las tiendas suelen estar llenos de maquinillas de afeitar rosas en cajas rosas con un lenguaje florido para atraer al público femenino. El enfoque del diseño hace poco por comprender las necesidades y cuidados de las mujeres, sólo que su público objetivo es femenino. Además, estos productos suelen tener un precio más elevado, denominado "impuesto rosa", en comparación con otros productos más "genéricos" de igual valor y diseño.
Es comprensible que este enfoque haya tenido el efecto contrario, pues ha provocado la ira de las consumidoras, que se sienten penalizadas simplemente por ser mujeres. No es que ellas, como todos los consumidores, no estén dispuestas a gastar más por productos de primera calidad. Simplemente quieren que el producto demuestre valor y cualidades que satisfagan sus necesidades únicas.
2. Ingredientes naturales, envases respetuosos con el medio ambiente
Otra tendencia que impulsa la premiumización del diseño de productos de cuidado personal es que los consumidores son más conscientes de los materiales que ponen en su cuerpo. No es de extrañar que los consumidores se preocupen por el nivel de toxinas de sus productos de cuidado, pero en la mayoría de los casos, esto también ha influido en el envase. En lugar del rosa y otros colores tradicionalmente femeninos, los envases presentan ahora una paleta de colores mucho más apagada para enfatizar un enfoque natural y minimalista de los ingredientes de los productos y del diseño en general.
Una experiencia de spa que refleja un envase de lujo
En última instancia, el envase y el diseño de alta calidad de un producto deben traducirse en una experiencia de alta calidad. Obviamente, esto está relacionado con la eficacia del propio producto: un producto de gama alta tiene que funcionar. Pero también tiene que hacer que el hogar se sienta como un spa. El cartón o el plástico baratos no hacen mucho para que el consumidor se sienta como si se hubiera transportado a un complejo turístico de lujo. De hecho, plataformas de medios sociales como Instagram han llevado a los consumidores a tomar fotos "shelfie", una orgullosa muestra de productos de cuidado personal estéticamente agradables alineados en un estante. Y no se equivoque, el aspecto de los productos es tan importante como su rendimiento cuando se trata de una publicación en las redes sociales.
Los productos de cuidado personal son ahora una prioridad de compra para los consumidores. Y las marcas que invierten en los conocimientos adecuados para identificar las necesidades y los intereses de sus consumidores, todo ello para ofrecer una experiencia de primera calidad, están ganando la partida.