Desde hace años, existe una tendencia creciente en el mercado de la belleza y el cuidado personal a favor de los productos "naturales", es decir, aquellos que hacen hincapié en los ingredientes libres de sustancias químicas innecesarias, así como en la utilización de envases sostenibles, por ejemplo. De cara a 2020, esto sigue siendo en gran medida cierto. Según un estudio de Euromonitor International realizado en 2020 sobre más de 21,5 millones de productos de belleza y cuidado personal, más de 700.000 presentaban la palabra "natural" como su principal reclamo.
Como ocurre con cualquier tendencia, el interés de los consumidores por los productos naturales ha cambiado en varios aspectos clave que las marcas de este espacio deben reconocer. El término "natural" por sí solo no tiene el peso que solía tener y, en algunos casos, puede ser más un lastre que un diferenciador. Afortunadamente, hay varias estrategias que las marcas pueden emplear para ofrecer productos que se ajusten a las necesidades de sus clientes, en concreto los que dan prioridad a la seguridad, la transparencia y el abastecimiento ético.
¿Cómo ha cambiado lo "natural" como diferenciador de productos en el ámbito de la belleza y el cuidado personal?
Mercado abarrotado y dudoso
En un esfuerzo por satisfacer los intereses de los consumidores, las marcas desarrollaron y promovieron cada vez más productos "naturales", lo que posteriormente ha llevado a un mercado saturado. El hecho de que aparentemente todos los productos sean naturales puede diluir el significado de esta afirmación y suscitar el escepticismo de los compradores en cuanto a la validez de estas afirmaciones.
Consumidores más informados
A medida que el mercado se ha ido saturando de productos naturales, los consumidores se han vuelto más astutos a la hora de discernirlos. Han descubierto que no todos son iguales y que algunos no son realmente buenos para el medio ambiente, al menos en comparación con otros productos. Además, sus valores también han cambiado, más allá de querer algo "verde y natural".
¿Son los ingredientes de origen ético? ¿Se desperdicia parte del producto debido a una dispensación ineficaz? ¿Cómo se han certificado o validado sus afirmaciones? Estas son algunas de las preguntas que los consumidores se hacen ahora al evaluar los productos naturales y ecológicos.
Problemas de salud y seguridad derivados de COVID-19
Como prácticamente todo lo demás, la pandemia de COVID-19 también ha influido en el comportamiento de los compradores en este ámbito. En concreto, ha reforzado la demanda de seguridad, sostenibilidad y transparencia de los ingredientes, que ya es un aspecto fundamental de la belleza consciente. Por lo tanto, es de esperar que los reclamos de productos con una fuerte asociación con la salud, la terapéutica y el bienestar general también suban de categoría.
Cómo pueden las marcas adelantarse a este cambio en el mercado
Emplear certificaciones claras para las declaraciones de salud y sostenibilidad
Unos símbolos claros y tangibles que indiquen las afirmaciones sobre la naturaleza y la salud de un producto contribuyen en gran medida a que las marcas se diferencien ante los consumidores, que ya están entrenados para buscar símbolos e iconos en los envases, como el símbolo de Libre de Crueldad para mostrar que un producto no ha sido probado en animales. Esto es especialmente cierto para los compradores de la Generación Z y de la Generación del Milenio, que son compradores online mucho más nativos y buscan estas cosas de forma más automática. Además, estos logotipos de certificación también benefician a las marcas, sobre todo para demostrar la superioridad de la fórmula y la profesionalidad de la marca.
Por el contrario, la falta de certificación puede suscitar preocupación entre los consumidores. En ausencia de una designación de certificación formal, solo el 50,5% de los consumidores mundiales consideran que "natural" es un descriptor de etiqueta fiable, frente al 55,5% de 2017.
Considere las opciones de envasado sin aire
Además de añadir los logotipos de certificación a los envases, el diseño de los productos de belleza y cuidado personal también es fundamental en este mercado en evolución, ya que puede ser uno de los elementos más persuasivos para validar las afirmaciones sobre la salud y la naturaleza de un producto. Uno de estos diseños es el de los envases sin aire, que ayudan a mejorar la integridad de la fórmula y la evacuación del producto.
Además de ofrecer productos de salud y belleza a través de envases airless, es importante articular este diseño y sus beneficios a los consumidores por una serie de razones, entre ellas:
- Los consumidores se preocupan por los ingredientes más que nunca, ya que asocian ingredientes de mayor calidad con fórmulas de productos y tecnologías de dispensación superiores.
- La oxidación del producto (es decir, el deterioro de la fórmula) es una gran preocupación del consumidor, especialmente cuando se trata de fórmulas naturales. Esperan que se mantengan frescas desde su desarrollo hasta su uso final, algo que el envase airless ayuda a garantizar.
- La actual pandemia de COVID-19 ha aumentado el interés de los consumidores por la higiene y la protección del producto. Al igual que la oxidación del producto, la dispensación sin aire ayuda a prevenir la contaminación de la fórmula.
- La dispensación sin aire ofrece índices de evacuación mucho más elevados, lo que resuelve una de las principales preocupaciones de los consumidores: el desperdicio de producto.
¿Qué es lo siguiente?
No es de extrañar que la actual pandemia haya provocado cambios significativos en las preocupaciones de los consumidores por los productos de salud y cuidado personal. Ahora es fundamental destacar y validar que las fórmulas de los productos son seguras, naturales y de origen ético. Una simple afirmación de "natural" sin ningún tipo de certificación o explicación es probable que atraiga más escepticismo que interés. Afortunadamente, hay formas en que las marcas pueden hacer evolucionar sus estrategias de desarrollo de productos y envasado para seguir siendo relevantes y estar en la mente de sus principales consumidores.